I. Notion de distribution
La distribution désigne l'ensemble des activités et des opérations qui permettent d'acheminer un produit depuis le lieu de sa production jusqu'au consommateur final. Elle constitue l'une des quatre composantes du marketing-mix (politique de produit, politique de prix, politique de communication, politique de distribution), souvent désignée par la variable « Place » dans les modèles anglo-saxons.
La distribution remplit ainsi un rôle fondamental dans la stratégie commerciale de l'entreprise : elle assure la disponibilité du produit au bon endroit, au bon moment et en quantité suffisante, contribuant directement à la satisfaction du client et à la réalisation du chiffre d'affaires.
II. Les fonctions de la distribution
Les intermédiaires de distribution ne se contentent pas de transporter les marchandises ; ils exercent plusieurs fonctions indispensables à la fluidité des échanges commerciaux.
2.1 Fonctions matérielles (physiques)
- Transport et logistique : déplacement physique des marchandises du lieu de production vers les points de vente.
- Stockage : conservation des produits dans des entrepôts afin de régulariser les flux entre la production (souvent saisonnière) et la consommation (étalée dans le temps).
- Manutention et conditionnement : fractionnement des grandes quantités en lots adaptés aux besoins des détaillants et des consommateurs (allotissement).
2.2 Fonctions commerciales
- Assortiment : regroupement de produits complémentaires provenant de différents fabricants afin d'offrir au consommateur un choix varié en un seul lieu.
- Information et communication : transmission des informations commerciales (promotions, fiches produits, démonstrations) vers les acheteurs, et remontée des informations du marché (attentes, réclamations) vers le producteur.
- Financement et prise de risque : les intermédiaires achètent les marchandises à leurs propres risques, avancent des capitaux et assument les risques d'invendus et de détérioration.
III. Les circuits et canaux de distribution
3.1 Définitions
Un canal de distribution est le chemin suivi par le produit pour aller du producteur au consommateur ; il est caractérisé par le nombre d'intermédiaires qui s'y trouvent. L'ensemble des canaux utilisés simultanément par un producteur constitue son circuit de distribution.
3.2 Les différents types de canaux
On distingue trois grands types de canaux selon la longueur du chemin parcouru (c'est-à-dire le nombre d'intermédiaires entre le producteur et le consommateur final) :
- Canal direct (ou canal ultra-court) : le producteur vend directement au consommateur, sans aucun intermédiaire. Formule : Producteur → Consommateur. Exemples génériques : vente à la ferme, magasin d'usine, vente par correspondance directe, commerce électronique géré en propre.
- Canal court : un seul intermédiaire s'intercale entre le producteur et le consommateur. Formule : Producteur → Détaillant → Consommateur. Ce canal est fréquent dans la grande distribution lorsque le producteur livre directement les grandes surfaces sans passer par un grossiste.
- Canal long : au moins deux intermédiaires s'interposent entre le producteur et le consommateur. Formule la plus courante : Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur. Ce schéma est dominant pour les produits de grande consommation distribués sur de larges territoires géographiques.
3.3 Avantages et inconvénients comparés
Le canal direct permet au producteur de contrôler totalement la relation client et de conserver l'intégralité de la marge commerciale, mais il nécessite des investissements importants en logistique, en personnel de vente et en points de contact.
Le canal long réduit la charge financière et organisationnelle du producteur grâce au rôle régulateur des grossistes, mais il dilue la marge (chaque intermédiaire prélève sa commission ou sa marge) et éloigne le producteur du consommateur final, rendant la remontée d'information plus lente et plus imprécise.
IV. Les stratégies de distribution
Le choix d'une stratégie de distribution dépend de la nature du produit, du positionnement de la marque, du comportement d'achat des consommateurs cibles et des ressources disponibles de l'entreprise. Trois grandes stratégies sont classiquement enseignées.
4.1 La distribution intensive (ou de masse)
L'entreprise cherche à placer son produit dans le plus grand nombre possible de points de vente afin de maximiser la couverture du marché et l'accessibilité pour le consommateur. Cette stratégie est adaptée aux produits de grande consommation, d'achat courant et fréquent (produits alimentaires génériques, produits d'hygiène courante), pour lesquels le consommateur n'est pas prêt à se déplacer loin ou à différer son achat.
Avantage principal : volume de ventes élevé et notoriété maximale. Inconvénient : faible contrôle de l'image du produit et risque de dévalorisation par la banalisation.
4.2 La distribution sélective
L'entreprise choisit un nombre limité de distributeurs qui satisfont à des critères prédéfinis de compétence, de surface de vente, d'image ou de service après-vente. Elle ne cherche pas à couvrir exhaustivement le marché mais à s'assurer de la qualité de la présentation et du service autour de son produit. Cette stratégie convient aux produits semi-haut de gamme, aux appareils électroménagers ou aux cosmétiques qui nécessitent un conseil personnalisé.
Avantage principal : meilleure maîtrise de l'image de marque et de la qualité du service. Inconvénient : couverture du marché moins large que la distribution intensive.
4.3 La distribution exclusive
L'entreprise accorde à un nombre très restreint de distributeurs, parfois un seul par zone géographique, l'exclusivité de la vente de ses produits. En contrepartie, le distributeur s'engage à ne pas commercialiser de produits concurrents et à respecter des standards élevés d'image et de service. Cette stratégie est caractéristique des produits de luxe, de la haute couture, de la joaillerie ou de certains équipements techniques spécialisés.
Avantage principal : contrôle total de l'image de marque et positionnement haut de gamme préservé. Inconvénient : faible volume de ventes et dépendance à l'égard d'un nombre très limité de partenaires.
V. La force de vente
5.1 Définition et rôle
La force de vente (ou équipe commerciale) désigne l'ensemble des personnes chargées de représenter l'entreprise auprès des clients et des prospects, de négocier et de conclure des ventes. Elle constitue le lien humain entre l'offre de l'entreprise et la demande du marché.
Ses missions principales sont : prospecter de nouveaux clients, présenter et argumenter l'offre commerciale, négocier les conditions de vente (prix, délais, modalités de paiement), conclure la vente, fidéliser la clientèle existante et remonter les informations du terrain vers la direction commerciale.
5.2 Structure de la force de vente
Selon son statut et son lien avec l'entreprise, la force de vente peut être organisée de différentes manières :
- Force de vente propre (intégrée) : les vendeurs sont salariés de l'entreprise. Ils lui sont entièrement dédiés et travaillent sous sa direction. Ce choix offre un contrôle total mais engendre des coûts fixes élevés (salaires, charges sociales, formation).
- Force de vente déléguée (externalisée) : l'entreprise fait appel à des agents commerciaux indépendants ou à des prestataires spécialisés. Elle réduit ses coûts fixes mais perd une partie du contrôle sur la représentation de sa marque.
- Force de vente mixte : combinaison des deux formules précédentes ; l'entreprise gère les grands comptes en propre et délègue les petits comptes ou les zones géographiques éloignées à des agents externes.
5.3 Organisation géographique, par produit ou par clientèle
La répartition des responsabilités au sein de la force de vente peut suivre plusieurs logiques :
- Par secteur géographique : chaque commercial couvre une zone territoriale définie (région, province). C'est la structure la plus simple et la moins coûteuse en frais de déplacement.
- Par gamme de produits : chaque commercial est spécialisé sur une ligne ou une famille de produits. Pertinent lorsque les produits requièrent une expertise technique approfondie.
- Par type de clientèle : chaque commercial est assigné à un segment de clients (grandes surfaces, PME, administrations publiques). Cette organisation favorise une relation personnalisée et une meilleure connaissance des besoins de chaque segment.
5.4 La rémunération de la force de vente
La rémunération des commerciaux est un levier stratégique de motivation et de performance. Elle peut être structurée selon trois formules principales :
- Salaire fixe pur : le commercial perçoit une rémunération stable indépendante de ses résultats. Avantage : sécurité et fidélisation. Inconvénient : faible incitation à la performance.
- Commission pure : la rémunération est intégralement proportionnelle aux ventes réalisées. Formule générique : Rémunération = Chiffre d'affaires réalisé × Taux de commission. Avantage : forte incitation à l'effort. Inconvénient : instabilité des revenus et risque de comportements court-termistes.
- Salaire mixte (fixe + variable) : combinaison d'un fixe garantissant un revenu minimal et d'une prime ou commission liée aux performances. Formule générique : Rémunération totale = Fixe + (Chiffre d'affaires réalisé × Taux de commission). C'est la formule la plus répandue car elle concilie sécurité et motivation.
VI. Le choix de la politique de distribution : critères de décision
La politique de distribution ne se décide pas de manière isolée ; elle résulte d'une analyse croisée de plusieurs facteurs :
- La nature du produit : un produit périssable nécessite un circuit court pour minimiser les délais ; un produit technique complexe requiert des intermédiaires capables d'assurer le conseil et le service après-vente.
- Le marché cible : la dispersion géographique des clients, leur nombre, leur taille et leurs comportements d'achat influencent directement la longueur et la densité du circuit choisi.
- Les ressources de l'entreprise : une entreprise disposant de ressources financières limitées préférera déléguer la distribution à des intermédiaires plutôt que d'investir dans un réseau propre coûteux.
- Le positionnement et l'image de marque : un positionnement haut de gamme exige un contrôle strict de l'environnement de vente, ce qui plaide pour une distribution sélective ou exclusive.
- La concurrence : l'entreprise doit tenir compte des canaux déjà utilisés par ses concurrents et chercher à se différencier ou à occuper les canaux stratégiques avant eux.
VII. Exemple illustratif générique
Supposons une entreprise agroalimentaire marocaine fictive, que nous appellerons l'entreprise « Alpha », qui fabrique une gamme de jus de fruits naturels.
Pour ses jus d'entrée de gamme destinés à la grande consommation, Alpha adopte une stratégie de distribution intensive via un canal long : elle cède ses produits à des grossistes régionaux qui approvisionnent à leur tour des épiceries, des supérettes et des grandes surfaces. La formule du canal est donc : Alpha (Producteur) → Grossiste → Détaillant → Consommateur.
Pour sa gamme premium de jus biologiques, Alpha choisit une stratégie de distribution sélective via un canal court : elle livre directement les grandes surfaces spécialisées et les épiceries fines sélectionnées pour leur image et leur capacité à valoriser le produit. Le schéma devient : Alpha → Détaillant sélectionné → Consommateur.
Pour animer ces canaux, Alpha déploie une force de vente structurée par zone géographique, composée de représentants salariés (force propre) pour les grandes zones urbaines et d'agents commerciaux indépendants (force déléguée) pour les zones rurales éloignées. La rémunération des commerciaux est mixte : un fixe mensuel plus une commission calculée ainsi — Rémunération = Fixe mensuel + (Chiffre d'affaires réalisé sur le mois × Taux de commission défini dans le contrat).
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À retenir : La politique de distribution recouvre l'ensemble des décisions relatives au choix des canaux (direct, court, long), à la stratégie de couverture du marché (intensive, sélective, exclusive) et à l'organisation de la force de vente. Un canal direct maximise le contrôle et la marge mais exige des ressources importantes ; un canal long réduit la charge opérationnelle mais dilue la marge et l'information. La stratégie intensive vise le volume maximum, la stratégie sélective vise la qualité du service, la stratégie exclusive vise la préservation d'un positionnement haut de gamme. La force de vente, bras armé de cette politique, peut être propre, déléguée ou mixte, organisée par territoire, produit ou clientèle, et rémunérée selon une formule fixe, variable ou mixte — cette dernière étant la plus répandue car elle combine sécurité et incitation à la performance. La cohérence entre la stratégie de distribution choisie et les autres éléments du marketing-mix (produit, prix, communication) est la condition sine qua non d'une politique commerciale efficace.